(网经社讯)作为中国改革开放的前沿阵地，广州始终以“敢为天下先”的商业基因引领时代变革。当直播电商与这座千年商都相遇，一场以“流量经济”重塑传统商贸格局的变革悄然发生。截至2025年第一季度，广州直播电商产业规模已突破8000亿元，占全国市场份额的18.7%，形成以“人货场”为核心的全产业链生态体系。本报告通过多维数据解析与产业深度调研，揭示广州直播电商发展的内在逻辑与未来图景。

出品 | 网经社

撰写 | DeepSeek

编辑 | 子尤

配图 | 网经社图库

一、发展背景

1.1 直播电商行业蓬勃发展

在互联网技术迅猛发展以及消费者购物习惯持续变迁的大背景下，直播电商行业近年来呈现出爆发式增长态势，已然成为数字经济领域的关键增长点。据艾瑞咨询数据显示，2019 - 2024 年期间，中国直播电商市场规模从 4338 亿元大幅跃升至 3.8 万亿元，年复合增长率高达 55.2%。预计到 2025 年，市场规模有望突破 5 万亿元大关。直播电商凭借实时互动性、强场景化以及高效转化率等显著优势，深刻重塑了传统电商的运营模式，为商家开辟了全新的销售渠道，极大地提升了消费者的购物体验，同时也为社会创造了海量的就业机会。

直播电商市场规模增长（表 1）

1.2 广州直播电商异军突起

广州，这座享有 “千年商都” 美誉的城市，在直播电商领域展现出了强大的竞争力与发展活力，已然成为行业的领军者。广州市统计局数据清晰表明，2024 年广州直播电商零售额高达 5171 亿元，位居全国首位，占全国总量的近 1/5，占全市社会消费品零售总额的比重达 18%，对消费增长的贡献率超过 30%。抖音电商数据显示，2024 年广州有 182 个产业带通过店播和货架等形式在该平台售货，数量居全国第一；整体销售额较上一年增长超 33%，占平台总销售额 10% 以上；整体订单量较上一年增长超 37%，占平台总订单量约 8%，平均每 10 个抖音包裹就有 1 个从广州发出。此外，在 2024 年天猫新开店铺中，注册地为广州的超 12000 家，广州荣膺天猫 “年度创业第一城” 称号。这些亮眼数据充分彰显了广州在直播电商领域的卓越成就与强劲实力。

二、发展现状

2.1 市场规模持续扩张

近年来，广州直播电商市场规模始终保持着高速增长的态势。自 2020 年起，广州大力推行直播电商发展行动方案，直播电商行业迎来了井喷式发展。2020 - 2024 年期间，广州直播电商零售额从 1800 亿元一路攀升至 5171 亿元，年复合增长率达到 30.2%。2024 年，广州直播电商零售额占全国比重达 19.3%，较 2020 年提升了 7.8 个百分点。在直播场次方面，2024 年广州累计开展直播场次达 380 万场，较 2020 年增长了 3.2 倍；直播观看人次超过 1500 亿次，较 2020 年增长了 4.5 倍。这些数据直观地表明，广州直播电商市场规模正不断扩大，在全国市场中的地位日益重要。

广州直播电商零售额及增长（表 2）

广州直播场次及观看人次增长（表 3）

2.2 产业生态日益完善

广州直播电商产业生态涵盖了供应商、品牌商、MCN 机构、主播、直播平台以及消费者等多个关键环节，各环节之间相互协作、紧密配合，形成了一个完整且高效的产业生态体系。

在供应商与品牌商方面，广州拥有全国最为完备的轻工业集群和高效的供应链网络。以中大纺织圈为例，这里聚集了近 24 万服装从业者，从面料采购、打版生产到物流配送，最快可在 24 小时内完成全流程响应，将传统服装行业的库存周转周期大幅压缩至 7 天以内。番禺区化妆品生产企业数量占全国三分之一，产业规模连续多年产值超 1000 亿元，居全国城市首位。丰富的产业资源为直播电商提供了源源不断的优质产品。

MCN 机构作为连接品牌商与主播的重要桥梁，在广州也得到了迅猛发展。截至 2024 年底，广州登记注册的 MCN 机构数量超过 1500 家，占全国总数的 18%。其中，遥望网络、如涵控股等知名 MCN 机构在广州设立了区域总部或分支机构。这些 MCN 机构通过整合资源、培养主播、策划直播内容等方式，有力地推动了直播电商产业的发展。

主播是直播电商的核心要素之一。广州汇聚了众多优秀主播，涵盖了头部网红主播、腰部达人主播以及大量的商家自播主播。2024 年，广州通过直播带货获得收入的主播人数超过 20 万人，其中年销售额过亿元的头部主播有 30 余人，年销售额在 1000 万元 - 1 亿元之间的腰部达人主播超过 500 人。商家自播成为主流趋势，2024 年广州有 11 万产业带商家在抖音直播带货，其中店播商家占比近 70%。

直播平台方面，抖音、淘宝直播、快手等头部直播平台在广州均设有区域运营中心或业务合作团队，为广州直播电商的发展提供了强大的平台支持。同时，广州本土也涌现出了一批具有特色的直播平台，如荔枝直播等，进一步丰富了直播电商的平台生态。

2.3 品类结构丰富多元

广州直播电商涵盖的品类极为丰富，几乎覆盖了日常生活的各个领域。其中，服装服饰、美妆个护、家居家装、食品饮料、数码家电等品类是直播电商的热门销售品类。

在服装服饰品类方面，广州作为全球最大的服装集散地之一，拥有十三行、沙河、白马等多个大型服装批发市场，以及中大纺织圈这一强大的面料供应基地。广州的服装直播电商发展迅猛，2024 年服装服饰品类直播销售额达 1800 亿元，占全市直播电商零售额的 34.8%。抖音电商数据显示，广州女装类目日均发货量达 500 万单，其中 83% 为 “源头厂货直发”，平均交付周期较其他区域缩短 2.3 天。

美妆个护品类同样是广州直播电商的优势品类。广州拥有近 2000 家化妆品生产企业，全国占比超过三分之一，产业规模连续数年年产值超 1000 亿元，居全国城市首位。2024 年美妆个护品类直播销售额达 1000 亿元，占全市直播电商零售额的 19.3%。广州的美妆直播电商不仅在国内市场占据重要地位，还在积极拓展海外市场。

家居家装品类在广州直播电商中也占据着重要份额。广州拥有众多家居建材专业市场，如吉盛伟邦、红星美凯龙等，产品种类丰富，涵盖家具、建材、家纺等多个细分领域。2024 年家居家装品类直播销售额达 600 亿元，占全市直播电商零售额的 11.6%。随着消费者对家居品质和个性化需求的不断提升，家居家装直播电商的发展前景广阔。

食品饮料、数码家电等品类在广州直播电商中的销售额也呈现出稳步增长的态势。2024 年食品饮料品类直播销售额达 500 亿元，数码家电品类直播销售额达 400 亿元，分别占全市直播电商零售额的 9.7% 和 7.7%。

广州直播电商各品类销售额占比（表 4）

2.4 商家自播成为主流

近年来，商家自播在广州直播电商中逐渐占据主导地位。2024 年，广州有 11 万产业带商家在抖音直播带货，其中店播商家占比近 70%。店播助力近 2 万广州商家的销售额超百万元，近 1 万商家的销售额较上一年翻倍，销售额过亿的商家数量较上一年增长近三成。与此同时，4.6 万新商家选择在抖音电商上开拓新生意。

商家自播成为主流趋势的原因主要有以下几点：一是降低成本，商家自播可以减少对外部主播的依赖，降低佣金和坑位费等成本支出；二是增强品牌掌控力，商家能够更好地展示品牌形象和产品特点，直接与消费者进行互动沟通，建立品牌忠诚度；三是数据积累与分析，商家可以通过自播获取第一手销售数据，深入了解消费者需求和行为习惯，为产品研发、营销策略制定等提供有力依据。

以在沙河市场开了三家服装档口的小 H 为例，2021 年其正式进入抖音直播，销量对比过去做传统电商增长了两倍。小 H 表示，抖音电商平台依托兴趣电商，带来的流量非常庞大，与过去传统电商平台靠人找货的逻辑不同，抖音电商平台是依靠货找人，通过精准的算法将商品推送到用户面前，这就让越来越多的档口商家加入直播赛道。越来越多的商家尤其是中小商家将 “战场” 迁至直播间，通过店播模式实现了业务的增长和转型。

三、优势剖析

3.1 产业基础雄厚

3.1.1 强大的制造业根基

广州作为珠三角制造业中心，拥有全国最完整的轻工业集群。在服装产业方面，广州是全球最大的服装集散地，拥有全国第一大布匹市场群和服装市场群，十三行商圈每天以千吨为单位吞吐货物，沙河服装市场日均发货量超 3000 万件，中大纺织圈集聚近 24 万服装从业者，形成了从面料研发、服装设计、生产制造到销售的完整产业链。在美妆产业，广州拥有近 2000 家化妆品生产企业，全国占比超过三分之一，产业规模连续数年年产值超 1000 亿元，居全国城市首位，从原料供应、产品研发、生产加工到品牌营销，各个环节都高度发达。此外，广州在家居、箱包、食品等多个轻工业领域也具备强大的制造能力。这种雄厚的制造业根基为直播电商提供了丰富、优质且价格具有竞争力的产品资源，使得广州的直播电商能够满足消费者多样化的需求，并且在产品品质和供应链稳定性方面具有明显优势。

3.1.2 成熟的专业市场集群

广州拥有 644 个专业批发市场，形成了多个规模庞大、品类齐全、配套完善的专业市场集群。例如，在服装领域，除了前面提到的十三行、沙河、中大纺织圈等，还有白马服装市场、广州服装城等；在皮具箱包领域，白云皮具城是全球最大的皮具批发市场；在电子产品领域，天河岗顶电脑城、太平洋电脑城等是华南地区重要的电子产品集散地。这些专业市场经过长期的发展，积累了丰富的行业经验和客户资源，具备强大的商品集散能力和价格发现功能。直播电商可以充分利用专业市场的资源，实现产品的快速选品、采购和销售，同时专业市场的集聚效应也有利于直播电商产业的规模化发展，吸引更多的上下游企业和人才汇聚，进一步完善产业生态。

3.2 供应链高效敏捷

3.2.1 供应链响应速度快

以中大纺织圈为代表的广州供应链展现出惊人的响应速度。在服装直播电商中，商家上午在直播间接到订单，下午即可在中大纺织圈完成面料采购，并迅速进行打版生产，次日便能发货，将传统服装行业的库存周转周期压缩至 7 天以内。这种快速反应能力，能够使商家及时根据市场需求和消费者反馈调整生产和销售策略，快速推出新品，满足消费者对于时尚和潮流的追求，大大提高了直播电商的运营效率和竞争力。同时，对于一些突发的市场需求或热门款式，广州的供应链也能够迅速组织生产，确保商品能够及时供应到直播间，抓住销售机遇。

3.2.2 供应链协同能力强

广州的供应链各环节之间协同紧密，形成了高效的协同效应。在服装产业中，面料供应商、服装加工厂、辅料供应商、物流企业等围绕直播电商的需求，形成了一个有机的整体。面料供应商能够根据服装加工厂的需求及时提供合适的面料，服装加工厂能够根据商家的订单要求快速生产，辅料供应商能够及时提供配套的辅料，物流企业能够确保商品快速、准确地送达消费者手中。这种协同能力不仅提高了供应链的整体效率，还降低了运营成本，使得广州的直播电商在价格和服务上更具优势。例如，在 “双 11”“618” 等电商大促活动期间，广州的供应链能够通过高效的协同运作，顺利应对订单量的大幅增长，保证商品的及时供应和配送。

3.3 政策支持有力

3.3.1 出台多项扶持政策

2020 年 3 月，广州发布《广州市直播电商发展行动方案 (2020 - 2022 年)》，提出用 3 年时间孵化 1000 个网红品牌、培训 10000 名带货达人，将广州打造为直播电商之都。2024 年，广州市商务局出台《关于推动电子商务高质量发展的若干措施》，以 19 条具体政策为电商产业注入强劲动力。该文件创新性地设立了规模跃升奖励机制，对达到不同规模门槛的电商企业给予 150 万至 1000 万元不等的奖励。此外，广州还出台了《直播电商规范经营指引清单》等政策，建立 “红黑榜” 信用体系，为直播电商的健康发展提供了政策保障。这些政策涵盖了直播电商产业的各个方面，从企业培育、人才培养、市场规范到品牌建设等，为广州直播电商的发展提供了全方位的支持。

3.3.2 设立专项发展资金

广州设立了直播电商专项发展资金，用于支持直播电商企业的发展、直播电商基地的建设、直播电商人才的培训以及直播电商活动的举办等。例如，对在直播电商领域具有创新性、成长性的企业给予资金扶持，鼓励企业加大技术研发和市场拓展力度；对符合条件的直播电商基地给予建设补贴，推动直播电商产业的集聚发展；对参加直播电商培训的人员给予一定的补贴，提高从业人员的专业素质。专项发展资金的设立，为广州直播电商的发展提供了有力的资金保障，激发了企业和个人参与直播电商的积极性。

3.4 人才资源丰富

3.4.1 主播人才储备充足

广州汇聚了大量优秀的主播人才。一方面，广州活跃的直播电商市场吸引了众多全国知名的头部主播和腰部达人在此发展，他们拥有庞大的粉丝群体和强大的带货能力，能够带动大量的商品销售。另一方面，广州本地培养了大量的主播人才。众多 MCN 机构通过挖掘、培养新人主播，为直播电商行业源源不断地输送新鲜血液。同时，广州的高校和职业院校也纷纷开设与直播电商相关的专业课程，如播音与主持艺术（电商直播方向）、电子商务（直播电商方向）等，培养了一批具备专业知识和技能的主播人才。这些主播人才不仅具备良好的形象气质和沟通表达能力，还对市场趋势和消费者需求有深入的了解，能够根据不同的产品和目标受众进行精准的直播带货。

3.4.2 电商专业人才集聚

除了主播人才，广州还集聚了大量电商专业人才。广州发达的电商产业吸引了众多电商运营、营销策划、数据分析、供应链管理等专业人才汇聚。这些人才在电商领域拥有丰富的经验和专业知识，能够为直播电商企业提供全方位的服务支持。例如，电商运营人才能够负责直播电商平台的日常运营管理，优化店铺页面和商品展示，提高店铺的流量和转化率；营销策划人才能够制定创新的直播营销策略，策划各类直播活动，吸引消费者关注和购买；数据分析人才能够通过对直播数据的深入分析，为企业提供市场趋势预测、消费者行为分析等决策依据；供应链管理人才能够优化供应链流程，确保商品的及时供应和高效配送。丰富的电商专业人才资源为广州直播电商的持续发展提供了坚实的智力支撑。

四、面临挑战

4.1 市场竞争日益激烈

随着直播电商行业的快速发展，越来越多的城市和地区加入到竞争行列。杭州作为直播电商行业的先发城市，凭借头部主播及平台加持，在直播电商领域具有深厚的底蕴和强大的影响力。同时，深圳、上海、北京等城市也纷纷加大对直播电商的扶持力度，积极培育直播电商产业。这些城市在人才吸引、政策支持、产业基础等方面各有优势，

广州直播电商的崛起，本质是“产业基础+政策创新+技术赋能”三重驱动的结果。未来，行业需从“流量竞争”转向“价值竞争”，通过供应链升级、技术创新与全球化布局，持续巩固其领先地位。对于其他城市而言，广州的经验表明：直播电商不仅是销售渠道的变革，更是城市数字经济生态的重构。

网经社企业库（COP.100EC.CN）收录的广州市共有直播电商企业9家，包括一酷传媒、蒲公英MCN、柏瀚文化、微赞直播、微赞、影行天下、辛选、喜播、马蚁直播。

【小贴士】

网经社深耕数字经济行业近20年，长期关注直播电商，旗下直播电商台（DR.100EC.CN）重点报道、研究与服务的有：1.平台类：淘宝直播、多多直播、京东直播、抖音电商、快手电商、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播、哔哩哔哩、视频号；2.MCN类：谦寻文化、美腕、辛有志严选、遥望、交个朋友、无忧传媒、东方甄选、与辉同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹网络、青藤文化、宸帆、嘻柚互娱、构美、快美、古麦嘉禾、二咖传媒、热度电商、集淘、洋葱视频、侵尘文化、乾派文化、仙梓文化、缇苏、彦祖文化、君盟、白兔控股、愿景未来、优蜜、全尚文化、锐趣文化、三只羊网络、奇东传媒、麦芽传媒、奇光传媒；3.服务商类：有赞、微盟、魔筷科技、蚊子会、小鹅通、商派、大商创、红呗、米络星传媒、众灿互动、‌银河众星、巨鲸帮帮、云犀直播、影行天下、索象、微赞直播、微吼直播、有播、优大人、蝉妈妈、飞瓜数据；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、太原老葛、蜜蜂惊喜社、香菇来了、贾乃亮、董先生、陈洁kiki、烈儿宝贝、刘媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麦小登、老吴很帅、陈三废姐弟、国岳、彩虹夫妇、黄宥明、骆王宇、郝劭文、李宣卓、董洁；5.生活服务电商类：美团 携程。

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